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女性为什么会抽烟?| 2019.10.25. 第48天 【邂逅弗洛伊德(九)】



入住在David和Vicki 夫妇家的Airbnb房子,是一个愉快的体验。每天早上,他们都会烧上一壶咖啡,供客人也包括他们自己享用。又坐在院子里,我问David先生“你知道我为什么会来你家的房子住吗?” 他问“Why?”  我说:“我见到了Vicki的留言说你们有非常丰富的阅历,会与客人进行非常好的聊天。”  其实,这一种房东留言的风格恰恰就是一种典型的小众行为模式,会吸引类似我这等小众的人群。


我们又聊了小众行为学(Niche Behavioral Economics),他听到Behavioral这个词很兴奋,因为这个词在他所从事的心理学领域也是一个重要词汇。我跟他讲了小众行为商业模式的范式,他非常感兴趣,然后跟我分享了他儿子因为一个创意而创办的一家画料工厂的过程。创意就是将别人废弃的颜料收集起来,重新加工成新的颜料,再进行销售。属于典型的绿色项目,自然也是一个非常小众的项目。因为小众的创意,最后变成了一个小众的生意。David先生说:“工厂已经四年了,60多名工人,销售也不错,除了加拿大,在美国、古巴、墨西哥等国家都有销售。” 我问:“中国有吗?” 回答说:“暂时没有,但是有考虑,目前的产量还不够。” 我们互留了联系方式,约定了如果需要再续此缘。



David先生是位心理学家,聊天的思维也是极度跳跃,如果没有点知识积累的话,就凭我这三脚猫的英文水平简直难以想象可以与他聊得热火朝天。

他突然问了我一个问题“你知道女性为什么抽烟吗?” 我说应该是上世纪美国烟草公司一次成功商业策划的结果。他赞许的点点头,接着问“ 你知道Edward Bernays 吗?” 我摇了摇头。他说 “Edward Bernays is Freud’s nephew!”  (  爱德华 · 伯纳斯是弗洛伊德的外甥)。我惊愕还有如此关联,因为伯纳斯的名字里并没有弗洛伊德的姓氏,原来是他的外甥,当然不会有姓氏的标签。David先生说:“伯纳斯就是女性抽烟的策划者,也因此被称为公共关系之父,应该与你研究的小众行为有共通性的东西。”


我说:“怪不得这伯纳斯有如此的怪异策划!原来根源可以追溯到这里”。David先生打开电脑,点开相关网站,我俩就对着电脑,饶有趣味的讨论了一番。伯纳斯在公共关系上的成功真的可以说很大程度上应用了他舅舅弗洛伊德的理论。

上世纪二十年代之前女性是不抽烟的,或者说社会规范并不允许女性抽烟,但一家叫做Lukies (幸运儿)的烟草公司为了扩大销售,就聘请了伯纳斯,希望他可以施展操纵群体(control the masses)的能力让女性也开始抽烟。伯纳斯于是雇佣了一个心理动力学理论专家对此进行研究,专家最后给出的报告指出,香烟象征着男性性器官,而女性由于残缺男性性器官,会天生对其渴望,或对其象征渴望,香烟应该是这样一种象征。这一研究基础是典型的弗洛伊德心理动力学理论,一直以来因为存在对女性的歧视而备受争议。



伯纳斯根据这一报告精心策划了一起营销事件。他让一些穿着前卫时髦的女性在公共场合故意戏剧性地点燃Lucky Strike品牌香烟,结伴行走在大街之上,然后雇佣媒体对此进行拍照报道。并设计了一个统一的语境,即香烟象征着 “自由的火炬” (Torches of Freedom)。从那之后,抽烟对于女性来说代表着自由独立的象征,越来越多的女性开始在公共场合点起香烟,社会规范也渐渐的开始接受女性抽烟,烟草公司的销量大增。

这样的营销模式放在今天已经见多不怪了,但是在100年前是绝对超越时代的手段,或者说,我们今天的一切营销方式和公共理论都起源于此,我通常喜欢用“小众”一词来表达,很多人愿意用“讲好故事”来让人相信他或者他们是对的,比如中国大外宣的主题词就是“讲好中国的好故事”。

【未完待续,明天续(十)】



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