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得女人者得天下2018.10.21

这些天稍微空闲的时候,就会修订《小众战略》的书稿,阅读自己的文字,特别是一些关于商业模式的启迪,然后就会亲切很多。尽管我不是很喜欢给自己标签成什么"经济学人",但是毕竟自己的履历会暴露出"经济学人"这一事实。



有一位忠实读友给我留言说:"读你的文字,就像是欣赏一幅浓妆淡抹的水彩画,无所谓山和水,峰或者岭,说对了就是峰,说的不对变成岭,一种态度和过人能力,洒脱文字间,调侃自己,启示有缘人罢了!"末了,他还追问我:"是不是呢?"我禁不住自得其乐的大笑起来……




书写下这个题目,并非我今天的灵感,而是去年,不,前年(2016)时候的小众案例研究心得。今日顺手拈来,伴着剑桥大学圣约翰学院火红火红的爬墙虎,不觉得妖冶,却透出了一种嚣张的美。



2014年9月,阿里巴巴赴美上市,马云在典礼上发言说:"阿里巴巴70%的买家是女性,55%的卖家是女性,这就是阿里巴巴最宝贵的资源。阿里巴巴在纽约成功上市,最需要感谢的人就是女性。"此言一出,网友调侃马云:"马云成功的背后是千千万万的败家娘们。"马云自己也承认:"电商者,得女人者得天下。"



当今世界,越来越多的女性因为思想独立和经济独立而社会地位大大提高,心态上早已没有了"男尊女卑"的思想,那些个有幻想症的女人更是恨不得让她看中的优秀男人们都匍匐在她脚下才会爽歪歪。男人们似乎也很乐见这个事实,因为阿特拉斯一个人扛着地球的感觉并不是什么特别开心的事情,男人的所谓面子在利欲熏心的现实眼前常常被击打的稀碎稀碎。



有人把这个时代称为"她时代",围绕着女性理财、消费等而形成了特有的消费和经济现象。由于女性消费对经济的推动效果十分显著,所以业界把女性消费称为"她经济"。



美国投资机构KPCB的合作伙伴艾莉•李写过一篇名为《女性何以能够统治互联网》的文章,文中写道:"女性用户是社交网站放大器,她们更是电子商务起飞的助推燃料。如果能构思出如何有效开发女性消费者的潜力,你就能够撬动整个世界。"



根据中国智研咨询网发布的《2017-2022年中国人口老龄化市场研究及发展趋势研究报告》:2018年中国人口总人数约为:13.9008亿,中国男性人口数量:71137万人,女性人口数量:67871万人。我们想知道的其他国家,比如像美国、德国、英国、俄罗斯、乌克兰等,则直接就是女性人口多于男性人口。



这个数字显示了中国男女人口比例存在3266万人的失衡,应该是男性难以找媳妇才对,为什么现实当中总是女性托人介绍男朋友的多呢?不讨论了,这是另外一个社会问题,有机会再聊。



无论如何,女性消费群体数量巨大,而且在消费市场中占据着特殊的主导地位。她们不仅仅是属于个人用品的购买者,绝大多数的她们还对母婴用品、儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买拥有决策权。有数据显示,女性在购买家庭日常用品方面拥有"女权力量":购买服饰、化妆品的话语权为88%,购买家居用品话语权为85%,休闲旅游方面消费的话语权为84%,母婴产品为69%。



马云为什么要说"得女人者得天下",我们应该可以懂了。



在中国,说到针对女性消费者的电商,人们第一时间就会想起唯品会、聚美优品等网站,淘宝、京东因为不仅仅指向女性消费者,还要排在后面。作为主攻女性市场的电商网站,唯品会与聚美优品先后在美国上市,作为同类型的两大电商,注定会有一场激烈的竞争,这种竞争实质上就是一场女性消费者的争夺战。




聚美优品和唯品会的竞争,目前的结果是唯品会赢。由盛到衰的聚美优品,坊间的议论是"成也陈欧,败也陈欧"。陈欧的合作者戴雨森我认识,从美国斯坦福大学勇敢的辍学而追随陈欧,勇敢的80后们值得尊敬。



一位资深的电商行业观察者说:"唯品会特卖模式的成功,除了其为人熟知的名品闪购模式,还有一个隐藏的商业逻辑,即深耕女性用户市场做传统生意。通俗地说,唯品会遵循的就是'女性经济学'。"



确实是这样,唯品会在卖货的同时,还深入研究"女人心",对女性消费数据进行收集提炼,根据大数据的提示,有针对性地进行产品的组合。唯品会甚至在美国硅谷建立了一个研发中心,依靠硅谷在消费者大数据上的技术优势,精确的把握女性消费者的消费习惯。



根据研究结果,唯品会制定出很多效果很好的营销活动,比如"姐妹购"、"亲子节"、"非常10号"等。从唯品会的这些商业策略,可以看出对"关系型"营销模式的深化探索。随着女性消费者购买力的增强,她们开始注重自己的"社交消费",喜欢体验"亲密关系"带来的满足感。比如"姐妹购"大获成功,就是因为在营销切入点上从"姐妹"的情感联系入手,从卖给"她"到卖给很多的"她们"。



2014年,唯品会成为电商领域的明星,冲进百亿市值俱乐部,仅次于三大巨头BAT和京东,坐上中国互联网第五把交椅。



2016年伊始,唯品会又针对女性消费者玩起"走心"的温情营销,在物流箱上印上"洞察女人,说女人心愿 "的新年段子,比如:"新一年,你负责貌美如花,TA负责挣钱养家"、"你的每一天,都是美一天"、"新一年,要穿得漂亮,更要活得漂亮"等等,温馨的祝福语非常打动女性消费者的心,纷纷拍照晒朋友圈,又引发一波销售潮。



"她经济"显示了强大的吸金能力,对于任何企业来说都具有很大的吸引力。"她经济"虽然颇具诱惑力,但是想要在消费市场中博得"她"的芳心绝非易事。"她经济"下的女性消费市场不仅仅是品牌间的竞争,还是线上线下、销售服务等全方位一体化的综合软硬实力的抗衡。




常常有人咨询我商业模式,实事求是的说,我越来越"金口玉言"了。因为好多人就是些投机分子,找你无非就是想讨点"一键功成"的独门绝器,最好是把你的资源和人脉顺手牵走,再然后就是拍屁股去寻找另外一个据说是"高人"的高人……结果自然是"黑瞎子掰苞米"的另外一个应用场景!这样的人是江湖混子,不是创业者,更谈不上企业家的称呼,名片上、头像上标注的那些个头衔目前暂时还不上税,随便印!



相比男性而言,女性消费者的消费习惯和消费心理有着非常突出的特点。女性更加注重消费为其带来的情感上愉悦和满足。随着消费升级,消费者在购买商品时已不再单纯是出于生活的必需,一定要在某种程度上满足情感上的诉求,女性消费者尤为如此,那些能够与她们的心理需求产生共鸣的商品和服务,最受女性消费者的青睐。



女性消费者另一大比较明显的消费特征就是阶段化,比如未婚女性消费者更多地以个人消费为主,将钱花在服饰、化妆品、旅游、投资等方面。结婚生子之后,孩子会直接影响着女性的消费模式,家庭消费成为女性消费者的重要支出,占有主导地位,女性消费者会加大与儿童相关的产品、信息、服务等开支的比例。



相对男性消费者,女性消费者更加趋于感性,更有可能为瞬间的心情和情绪买单。所以对于女性消费者来说,直接和间接的体验感都相当的重要。因此,针对女性进行的营销,一定要适时进行情感引入,以激励其消费。她们更加需要一种被重视、被理解、被呵护、被个性化服务的体验。



那些个特别的日子,比如"妇女节"、"母亲节"、"情人节"等节假日,温暖的促销活动是必须的,赋予产品以饱满的感情色彩,如果可以博得女性的一份感动,下单就成为另外一个必须进行的动作了。



谁能"抱得美人归",关键就在于谁能够 "比女人更懂女人"。



商业语境下的句子,别想歪喽!



我经常愿意用这些个词汇和语境比喻商业,是因为普通百姓最懂、最有体验的事就是男人和女人的事儿,俗但是懂,雅你听不懂有个啥用呢。商业模式这事,一样,没啥俗或者雅的分别,好用就是"大雅"!本山大叔的小品,我笑了,就是"大雅"。



中国著名的商业模式专家、清华大学朱武祥教授曾经给商业模式下过一个定义,朱教授觉得特别简单,认为这是一句话就可以说清楚的商业模式定义:商业模式是一个交易结构,是一个利益相关者之间的交易结构。说得再详细一点是资源能力提供者,或者说是互补性资源提供者之间的交易结构,是一个交易的概念。



你读懂了吗?




曾经担任过美国财长的哈佛大学前校长(2001-2006)劳伦斯.萨莫斯(Lawrence Summers)回答过这样一个问题:



"为什么当今世界上最成功的企业家都是大学没有毕业的,比如比尔.盖茨、乔布斯、扎尔伯格?"



"当今世界最成功的人,他们最特别的不是掌握了多少知识点,而是在于思考问题的方式不同。思考问题的方式不同,首先是看待事物的定义就会不一样、原理也会不一样;其次是把不同事物结合在一起的方式不一样;第三,就在于他们的商业模式不一样。"



我对我的学生说:"我不是知识传授者,因为你有无数的方式获取知识。""我是一个方法布道者,我不是大师,因此我没有标准答案,我的答案可以给你参考,我最希望你可以学会的是懂得为什么要思考和如何思考,或许更有意义!"

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