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长尾的故事会越来越长2018.10.15

2015年,因为一个偶然的研究机缘,我将曾经在牛津大学执教的詹姆斯.哈金(James Hakin)的《Niche》一书带到了中国出版发行,并且将书名翻译成为《小众行为学》。说句心里话,这一书名翻译与"Niche"本身的含义不矛盾,但是这一翻译却绝对是首创,我认为更好的诠释了"Niche"一词的商业逻辑和行为学意义。




2016年,在清华出版社的鼓励和支持下,我撰写的《小众崛起》(Rising Niche)一书出版发行,掀起了一股"小众"热,我更是被一些媒体和组织捧为"中国小众理论的奠基者"。这样的头衔和帽子,就是用来扯扯的,没有什么实际意义。在我看来,如果这一模式可以被更多的人使用而且会创造价值,这才是我最喜闻乐见的事儿。因此,我一直不遗余力的布道,行走的路上帮助也结识了更多的有缘人,我称之为"小众不小,我们同行"。



2017年,"小众系列"第二本《小众战略》,我已经修改了两稿,种种原因一直藏在电脑里,这次来英国剑桥大学经济系访学,再修订第三稿,也是100天的任务之一。



每天的阅读和写作之中,其乐无穷,我喜欢写随笔无拘无束的笔法,最重要的是"随笔"不仅仅记录了所见所闻所思,而且将写书这样一些本来极其乏味的事情变得生动起来。在我看来,写书码字就是一个情趣而已,将自己尘封的东西倒腾倒腾,以一个方式晒一晒,自己喜欢是第一重要的事情,有缘阅读的人喜欢就同喜同乐同悲,没有缘或者不喜欢的就随他去了……



不过,这"小众"二字,说起来都会写,可是上升到商业模式就会有好多人不解要领。来剑桥,自然会不时的提提"小众",经常被问的问题首先便是:"小众,怎么讲?"



商业世界里,有一个著名的"二八理论",就是任何一家零售实体店,都会有20%的货物卖出了利润的80%,而剩下的80%的商品,却只能给实体店带来20%的利润。就商业意义而言,商家模式的设计,就是如何找到20%的商品,然后赚取80%的利润,这就是商家的核心竞争力。



然而,越来越成为男女老少熟悉并使用的互联网世界里,没有了区域的限制,即便是不畅销的80%的商品,在互联网的世界里也依然能得到足够大的用户市场购买力,这些商品的利润虽小,但是因为数量庞大,表现在正态分布曲线上,就像长长的尾巴一样,因此叫做长尾效应。



长尾理论之父克里斯·安德森把长尾理论概括为一句话:"我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场"。



利基二字在经济学中文表达中经常出现,其实就是"Niche"的音译。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说"有获取利益的基础"。这定义绕口,简单的说,就是大市场中的小市场或者说中间市场。




比如,作为阅读这件事来说,个性化是读者选择图书的显著特点,每个人都会根据自己的喜好和需要来购买书籍。互联网改变了传统的图书售卖方式,在图书资源充裕的情况下,以往的书架展示需要相当大空间的限制被打破了,线上图书展示可以以最人性化和最佳体验的方式满足读者的个性化需求,结果就是整体阅读量和查阅深度得到非常大的提高。亚马逊原来就是一家线上书店,恰恰是因为发现了图书长尾的巨大价值而造就了一个今天万亿美元市值的电商帝国。



在亚马逊网店成千上万的图书中,少量畅销书占据了总销量的一半,而另外绝大部分的图书虽然单本销量小,但因为种类的繁多而积少成多,事实上占据了总销量的另一半。亚马逊网店的一位前员工说:"我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。"这句话,说起来很轻松,却一语道破了公司"长尾"价值的本质。



同样的长尾故事也成就了中国的当当网。对于当当网来说,这条尾巴不但促进了图书的销售,还促成了其他商品销售的价值联动。本来就是一个图书电商平台,却因为吸收了大量优质的在线客户,让当当网在其他百货商品的零售方面获利颇丰。自然,如果与亚马逊的野心相比,当当网就是小巫见大巫了。



在传统的战略方式中,企业是以渠道为王,构建了很难逾越的等级,而互联网却铲平了等级,以流量为王。因此,互联网营销盈利的关键就是要告别"头重脚轻",密切关注尾巴的长度。而尾巴的长度主要取决于两个方面,即市场容量的大小和大众个性化需求的强弱。过去,每一个实体销售商都有自己的投入极限,他们必须在高点之后的某个节点做出取舍。需求大的,销量有可能达到理想水平的产品有资格留下,而需求小的,销量达不到一定水平的产品将被舍弃。而在人人都拿着智能手机的时代,紧盯着曲线的最左端,找到什么样的东西能挤入长尾的行列,成为一种时髦,而且经常时候显得特别有情怀。



2016年3月,蚂蚁金服总裁井贤栋在GPFI(全球普惠金融合作伙伴组织)2016峰会上发表了一个演讲,分享了蚂蚁金服在普惠金融这一领域所作出的探索和成果。井贤栋说:"蚂蚁金服之所以以"蚂蚁"命名,寓意非常契合普惠金融的本义,那就是服务普通人和小微企业"。而普通人和小微企业对于传统银行而言,这不属于创造价值的高端客户,典型的银行客户长尾。




2013年开始上线的余额宝被称为"屌丝理财神器",不但震撼了传统银行业,还让互联网金融被更多的人熟知和热衷。这些傲人的成绩都得益于阿里巴巴集团深谙理财的长尾就是平民的钱包。至于最近连篇累牍的互联网金融"至暗时刻",百姓们永远都是蚂蚁,恨得总是骗子,而对于产生骗子的土壤无可奈何。太平洋那边,特朗普再怎么闹腾,人家互联网金融稳打稳扎,好着呢!



早期的Google,昨天的阿里巴巴,今天的无数大大小小的企业,以无数的成功案例动摇着传统市场中的经典"二八定律",让人们看到了长尾市场的巨大潜力,只要将尾巴拖得足够长,就会聚沙成塔,产生出人意料的惊人效果。



在互联网时代,解决了一个问题,那就是空间即地域的问题。而移动互联网时代,其中一个标志就是碎片化时间的时代,我把这个变化称之为:"长尾理论"的二次进化。在移动互联网时代,"长尾理论"解决了琐碎时间支配的问题,相对于互联网的时代,移动互联网的未来会更加的碎片化和人性化。长尾市场的这条尾巴到底能有多长,你尽可以去想象,却很难预测,成功固然不易,但是市场确实摆在那里。



有的人说,这样的长尾太"小众"了,找齐它们太费劲了。我说,世界已经变了,几乎所有的产品都属于小众,大到马斯克的火箭和特斯拉,小到你们家桌子上的茶具……唯一不变的关键词是长尾的价值,关键在于打法或者说商业模式,谁真正掌握了长尾的打法,谁就可能成为市场的下一个赢家。



微信群里现在总有那么几个人,标签基本上都标注的很吓人,"领袖"、"董事长联盟"、"总裁俱乐部"之流的,然后万一加到了微信,就会说"咱们合作共赢吧,我拉你进去几个高端群,你再拉我进去你的几个高端群,资源共享。"我真的觉得可笑而且悲哀,互不相认或者说没有基本语境支持的群,岂不就是垃圾,或者说干脆就是骗人的滋生地。我一听那些个"傻帽"式的称呼,避之而唯恐不及。



长尾并不是指这类僵尸般的人或者群,而是个性突出、共性标签的人或者产品,这才是小众的真实价值,才属于值得交互的目标人群。当然,如果这些个垃圾或者骗子物以类聚,贴上标签,也叫"小众",也没有办法,只是亵渎了这可爱的"名词"。

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