长尾的故事会越来越长2018.10.15

2015年,因为一个偶然的研究机缘,我将曾经在牛津大学执教的詹姆斯.哈金(James Hakin)的《Niche》一书带到了中国出版发行,并且将书名翻译成为《小众行为学》。说句心里话,这一书名翻译与"Niche"本身的含义不矛盾,但是这一翻译却绝对是首创,我认为更好的诠释了"Niche"一词的商业逻辑和行为学意义。




2016年,在清华出版社的鼓励和支持下,我撰写的《小众崛起》(Rising Niche)一书出版发行,掀起了一股"小众"热,我更是被一些媒体和组织捧为"中国小众理论的奠基者"。这样的头衔和帽子,就是用来扯扯的,没有什么实际意义。在我看来,如果这一模式可以被更多的人使用而且会创造价值,这才是我最喜闻乐见的事儿。因此,我一直不遗余力的布道,行走的路上帮助也结识了更多的有缘人,我称之为"小众不小,我们同行"。



2017年,"小众系列"第二本《小众战略》,我已经修改了两稿,种种原因一直藏在电脑里,这次来英国剑桥大学经济系访学,再修订第三稿,也是100天的任务之一。



每天的阅读和写作之中,其乐无穷,我喜欢写随笔无拘无束的笔法,最重要的是"随笔"不仅仅记录了所见所闻所思,而且将写书这样一些本来极其乏味的事情变得生动起来。在我看来,写书码字就是一个情趣而已,将自己尘封的东西倒腾倒腾,以一个方式晒一晒,自己喜欢是第一重要的事情,有缘阅读的人喜欢就同喜同乐同悲,没有缘或者不喜欢的就随他去了……



不过,这"小众"二字,说起来都会写,可是上升到商业模式就会有好多人不解要领。来剑桥,自然会不时的提提"小众",经常被问的问题首先便是:"小众,怎么讲?"



商业世界里,有一个著名的"二八理论",就是任何一家零售实体店,都会有20%的货物卖出了利润的80%,而剩下的80%的商品,却只能给实体店带来20%的利润。就商业意义而言,商家模式的设计,就是如何找到20%的商品,然后赚取80%的利润,这就是商家的核心竞争力。



然而,越来越成为男女老少熟悉并使用的互联网世界里,没有了区域的限制,即便是不畅销的80%的商品,在互联网的世界里也依然能得到足够大的用户市场购买力,这些商品的利润虽小,但是因为数量庞大,表现在正态分布曲线上,就像长长的尾巴一样,因此叫做长尾效应。



长尾理论之父克里斯·安德森把长尾理论概括为一句话:"我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场"。



利基二字在经济学中文表达中经常出现,其实就是"Niche"的音译。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说"有获取利益的基础"。这定义绕口,简单的说,就是大市场中的小市场或者说中间市场。




比如,作为阅读这件事来说,个性化是读者选择图书的显著特点,每个人都会根据自己的喜好和需要来购买书籍。互联网改变了传统的图书售卖方式,在图书资源充裕的情况下,以往的书架展示需要相当大空间的限制被打破了,线上图书展示可以以最人性化和最佳体验的方式满足读者的个性化需求,结果就是整体阅读量和查阅深度得到非常大的提高。亚马逊原来就是一家线上书店,恰恰是因为发现了图书长尾的巨大价值而造就了一个今天万亿美元市值的电商帝国。



在亚马逊网店成千上万的图书中,少量畅销书占据了总销量的一半,而另外绝大部分的图书虽然单本销量小,但因为种类的繁多而积少成多,事实上占据了总销量的另一半。亚马逊网店的一位前员工说:"我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。"这句话,说起来很轻松,却一语道破了公司"长尾"价值的本质。